Brosses à dents. Cartes bleues. Stylo bic. GPS. Apéricube. Samsung. Lego. Playmobil. Kinder Surprise... Connaissez-vous le point commun entre ces différents produits ? Ils possèdent tous des gammes estampillées « pour femmes / pour filles ».
Généralement roses ou violettes, avec des paillettes, et renvoyant les filles et les femmes au culte de la beauté / à la superficialité / à la consommation / aux travaux ménagers. Chacun de ces nouveaux produits est un nouveau pas en arrière, grâce au marketing genré qui a notamment comme objectif, évidemment, de faire rentrer plus d'argent en créant des besoins qui n'existent pas.
Seulement ça ? Pas si sûr.
Parce que, globalement, ces gammes sont tellement stéréotypées voire insultantes pour les femmes parce que paternalistes, que beaucoup réagissent ; ces campagnes genrées peuvent nuire à l'image de la marque, tandis que seules 17% des femmes disent acheter des produits estampillés « pour femmes ».
Vous pensez que j'exagère en qualifiant ces produits d'insultants ? Regardons par exemple la brosse à dent pour femmes :
« une tête plus fine adaptée aux bouches plus petites » : bientôt, il faudra mesurer la taille de sa bouche avant d'acheter une brosse à dent ? Non parce que deux hommes ou deux femmes n'ont certainement pas une bouche de la même taille !
« un design fin et élégant » : car nous les femmes vivons un défilé de mode permanent, jusque dans nos salles de bain.
« une préhension douce et facilitée » : car nos faibles menottes de femmes auraient du mal à saisir une brosse à dent ? Et dire que je n'avais jamais été prévenue ! Le voilà, le paternalisme insultant !
Concernant le « Cristal for her », c'est la même chose :
« un corps coloré plus fin pour une meilleure prise en main des femmes » : car les femmes sont comme les bébés, il faut utiliser des couleurs vives pour attirer leur attention. Et les stylos sont toujours si épais qu'ils nous tombent des mains ! Paternalisme insultant, à nouveau.
Ce sexisme ordinaire qui se généralise (de plus en plus de marques se lancent dans ce marketing genré, certaines ont même le culot de lancer leurs produits pour femmes lors de la journée internationale pour les droits des femmes) n'est pas inoffensif : il renforce des stéréotypes sexistes, il renvoie les femmes à la superficialité, il nous enferme dans des clichés paternalistes, il éduque les filles à une vision binaire du monde en leur apprenant que leur vie se résume au shopping, au dressing-room et à la cuisine.
Ce n'est pas tout : ces gammes sont également excluantes. Beaucoup de marques proposent des produits génériques et une gamme spécialement pour les femmes / les filles : c'est le cas des stylos bic, par exemple, ou encore des cartes bleues pour femme, de Lego, Playmobil ou Kinder Surprise. Pour ces marques (et pour nos sociétés en général), l'homme est l'universel, la femme le particulier. Une sorte de dérivé du mâle, qui constitue la normalité. C'est comme ça que les femmes, 50% de l'humanité, se retrouvent cataloguées parmi les « minorités ». C'est comme ça que les représentations de l'Humanité à travers les âges et les cultures montrent toujours des hommes en priorité, faisant des femmes une moitié invisible.
C'est une tendance dangereuse. Les femmes doivent reprendre la place qui est la leur : une moitié de l'humanité, à part égale avec les hommes.
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